Das neue DSG und Outbound-Marketing: praktische Konsequenzen

Was sich für Schweizer Outbound konkret ändert

Das revidierte Datenschutzgesetz ist seit dem 1. September 2023 in Kraft. Für Schweizer Gründer und Vertriebsverantwortliche bedeutet es vor allem: Personenbezogene Daten im Vertrieb brauchen nachvollziehbare Prozesse. Wer geschäftliche Kontaktdaten beschafft, anreichert, in ein CRM importiert oder an eine Agentur weitergibt, bearbeitet Personendaten. Ein öffentlich sichtbarer Name mit geschäftlicher E Mail Adresse ist deshalb nicht automatisch frei für jede Akquise nutzbar.

Das revDSG schützt natürliche Personen. Reine Angaben über eine juristische Person fallen grundsätzlich nicht darunter. Sobald jedoch eine Ansprechperson identifizierbar ist, greifen die datenschutzrechtlichen Anforderungen. Eine allgemeine Firmenadresse kann anders zu beurteilen sein als eine persönliche Adresse. Die Regeln gegen unlautere Werbung bleiben in beiden Fällen relevant.

Die praktische Konsequenz ist keine pauschale Absage an Outbound. Sie ist eine andere Reihenfolge: Zuerst Zielgruppe, Datenherkunft und zulässigen Kontaktweg prüfen, dann Texte und Sequenzen entwickeln. Ein präziser Prozess reduziert unnötige Kontakte und erleichtert es, gegenüber Interessenten, Mitarbeitenden und Dienstleistern Rechenschaft abzulegen.

Der Schweizer Rechtsrahmen für die Kanalwahl

Zwei Prüfungen gehören zusammen. Das revidierte Bundesgesetz über den Datenschutz, revDSG beziehungsweise nLPD, regelt die Bearbeitung von Personendaten. Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG beziehungsweise LCD, enthält zusätzliche Grenzen für Werbung. Eine datenschutzrechtlich vertretbare Liste macht einen Versand noch nicht zulässig. Umgekehrt ersetzt eine Werbeeinwilligung keine angemessene Datensicherheit.

Für fernmeldetechnisch versandte Massenwerbung verlangt das UWG grundsätzlich eine vorgängige Einwilligung, einen korrekten Absender und eine problemlose, kostenlose Ablehnungsmöglichkeit. Eine begrenzte Ausnahme besteht bei bestehenden Kunden für eigene ähnliche Angebote, wenn die gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sind. Eine blosse Anfrage oder ein heruntergeladenes Dokument begründet diese Ausnahme nicht automatisch. Es gibt auch keine allgemeine Befreiung für B2B Werbung.

Bei Telefonwerbung sind insbesondere Sterneinträge und nicht verzeichnete Nummern sowie gesetzliche Ausnahmen zu prüfen. Bei EU Kontakten kann zusätzlich die DSGVO beziehungsweise GDPR gelten, sofern deren räumlicher Anwendungsbereich eröffnet ist; auch nationale Werberegeln sind relevant. Konkrete Fälle, insbesondere grenzüberschreitende Kampagnen und Grenzfälle bei Einzelansprachen, brauchen rechtliche Beratung.

Die Zielgruppe vor der Kontaktliste definieren

Eine belastbare Zielkundendefinition beginnt mit Unternehmen, nicht mit möglichst vielen Personen. Legen Sie Branche, Region, Unternehmensgrösse, relevante Funktion und ein nachvollziehbares Problem fest. Ergänzen Sie Ausschlusskriterien wie bestehende Widersprüche, laufende Kundenbeziehungen oder Branchen, für die Ihr Angebot nicht geeignet ist. So wird aus einer Suchliste eine begründete Auswahl.

Für ein Angebot zur Vertriebsunterstützung könnte die Arbeitshypothese lauten: Unternehmen in der Romandie mit erklärungsbedürftigen Geschäftskundenangeboten und einer verantwortlichen Person für den Vertrieb. Daraus folgt noch keine Kontaktfreigabe. Es folgt lediglich eine engere Recherche. Aussagen über Wachstumsdruck, Budget oder interne Schwierigkeiten dürfen nicht als Tatsachen behandelt werden, wenn sie nur vermutet sind.

Dokumentieren Sie pro Segment, weshalb das Angebot zur Funktion passt und welche öffentlich belegbaren Informationen dafür sprechen. Die zentrale Entscheidungsfrage lautet: Können wir in einem Satz erklären, warum gerade diese Person angesprochen werden soll? Fehlt diese Erklärung, sollte die Liste vor dem Versand überarbeitet werden. Relevanz unterstützt eine respektvolle Ansprache, ersetzt aber keine rechtliche Erlaubnis.

Datenquellen prüfen und nur Nötiges speichern

Für jeden Kontakt sollte nachvollziehbar sein, woher die Angaben stammen, wann sie erhoben wurden und wann eine Prüfung erfolgte. Sinnvolle Felder sind Name, berufliche Funktion, Unternehmen, geschäftlicher Kontaktweg, Quelle und Bearbeitungsstatus. Private Telefonnummern, persönliche Interessen oder sensible Angaben gehören nicht vorsorglich in die Vertriebsdatenbank. Auch aus öffentlich verfügbaren Informationen sollten keine unnötigen Persönlichkeitsprofile entstehen.

Bei gekauften Listen reicht die Zusicherung des Lieferanten, alles sei datenschutzkonform, nicht aus. Fragen Sie nach konkreter Herkunft, Erhebungsmethode, Aktualität und dokumentierten Einwilligungen, soweit diese für den geplanten Kanal erforderlich sind. Klären Sie insbesondere, ob eine behauptete Einwilligung tatsächlich Ihre Organisation, den Werbezweck und den Kontaktweg abdeckt. Technische Erreichbarkeit ist kein Einwilligungsnachweis.

Vor dem Import braucht es einen Abgleich mit der internen Sperrliste und eine Prüfung auf doppelte oder veraltete Datensätze. Unklare Herkunft ist ein Grund, einen Kontakt zurückzustellen. Halten Sie diese Entscheidung fest, statt problematische Datensätze über einen anderen Anbieter erneut einzukaufen.

E Mail LinkedIn und Telefon getrennt beurteilen

Multichannel bedeutet nicht, dass jeder recherchierte Kontakt über alle verfügbaren Wege angesprochen werden darf. Erstellen Sie für jeden Kanal eine eigene Freigabe. Bei E Mail ist insbesondere zu klären, ob eine ausreichende Einwilligung oder eine gesetzliche Ausnahme vorliegt. Ein individuell eingesetzter Vorname macht aus einer standardisierten Versandserie keine rechtlich unproblematische Einzelansprache. Auch eine Werbemail mit der Frage nach einer Einwilligung ist kein verlässlicher Umweg.

Bei LinkedIn sind neben dem Datenschutz auch Werberecht und Plattformbedingungen zu berücksichtigen. Ein öffentliches Profil oder eine angenommene Vernetzungsanfrage ist keine pauschale Zustimmung zu automatisierten Verkaufssequenzen. Ob eine Nachricht rechtlich als Massenwerbung einzuordnen ist, hängt nicht allein vom Namen der Plattform ab. Ungeklärte Automatisierungen sollten vor dem Start geprüft werden.

Für Telefonkontakte müssen Verzeichniseintrag, Werbesperre und allfällige Ausnahmen geprüft werden. Verwenden Sie keine verschleierte Absenderidentität. Legen Sie ausserdem fest, wann eine Sequenz endet. Ein Widerspruch darf nicht dazu führen, dass die gleiche Person am nächsten Tag einfach über einen anderen Kanal kontaktiert wird.

Transparenz in der ersten zulässigen Ansprache

Die Informationspflicht nach revDSG muss in den Ablauf eingebaut werden. Betroffene sollen insbesondere erkennen können, wer verantwortlich ist, zu welchem Zweck Daten bearbeitet werden und gegebenenfalls an wen sie weitergegeben werden. Bei Auslandsbekanntgaben kommen weitere Informationen hinzu. Für indirekt beschaffte Daten ist der Informationszeitpunkt gesondert zu planen; grundsätzlich gilt spätestens ein Monat, bei vorheriger Kommunikation spätestens diese erste Kommunikation, sofern keine Ausnahme greift.

Ein kurzer Hinweis in der Nachricht kann zu einer leicht zugänglichen Datenschutzerklärung führen. Diese Erklärung muss die tatsächlichen Vertriebsprozesse abbilden, nicht nur Cookies auf der Website. Prüfen Sie, ob CRM, Datenrecherche, Kontaktaufnahme, Dienstleister und Auslandbearbeitung verständlich beschrieben sind. Die Information selbst macht einen sonst unzulässigen Werbekontakt nicht zulässig.

Vermeiden Sie erfundene persönliche Bezüge wie «Wir haben bereits gesprochen», wenn das nicht stimmt. Ebenso problematisch sind Betreffzeilen, die eine bestehende Geschäftsbeziehung vortäuschen. Transparenz beginnt beim erkennbaren Absender und beim ehrlichen Anlass der Kontaktaufnahme, nicht erst im rechtlichen Hinweis am Ende.

Beispielformulierungen ohne rechtliche Abkürzungen

Die folgenden Formulierungen setzen voraus, dass der jeweilige Kontaktweg zuvor freigegeben wurde. Für eine Werbemail mit dokumentierter Einwilligung könnte die Ansprache lauten: «Guten Tag Frau Keller. Sie haben beim Fachanlass zugestimmt, Informationen von uns zur Vertriebsorganisation per E Mail zu erhalten. Wir unterstützen Unternehmen bei der strukturierten Ansprache ausgewählter Geschäftskunden. Ist ein kurzer Austausch dazu für Sie aktuell sinnvoll? Falls Sie keine weiteren Nachrichten wünschen, genügt eine Antwort mit Nein.»

Ein zusätzlicher Transparenzhinweis könnte lauten: «Verantwortlich für die Bearbeitung Ihrer Kontaktdaten ist Muster AG. Wir verwenden Ihre geschäftlichen Angaben für die vereinbarte Kontaktaufnahme. Weitere Informationen zur Datenbearbeitung und zu Ihren Rechten finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.» Diese Erklärung muss tatsächlich leicht erreichbar sein; der Hinweis ist keine vollständige Vorlage für jeden Fall.

Ein zulässiger Telefonkontakt kann beginnen mit: «Guten Tag Herr Meier, hier spricht Anna Muster von Muster AG. Es geht um die Organisation Ihrer Neukundenansprache. Passt eine kurze Einordnung, oder möchten Sie dazu keine Anrufe?» Bei Ablehnung folgt kein Einwandtraining, sondern die Bestätigung und dokumentierte Sperrung.

Agenturen Systeme und Auslandbearbeitung kontrollieren

Wer eine Agentur einsetzt, gibt die eigene Verantwortung nicht einfach ab. Klären Sie anhand der tatsächlichen Tätigkeit, wer Verantwortlicher und wer Auftragsbearbeiter ist. Bestimmen Sie schriftlich, welche Daten für welche Zwecke bearbeitet werden dürfen, wer Anfragen beantwortet und wie Daten nach Auftragsende zurückgegeben oder gelöscht werden. Soweit eine Auftragsbearbeitung vorliegt, braucht es passende vertragliche und organisatorische Regelungen.

Prüfen Sie die gesamte Systemkette: Recherchewerkzeug, CRM, Versanddienst, Terminbuchung und Berichterstattung. Relevant sind Speicherorte, Zugriffe aus dem Ausland, Unterauftragnehmer und technische Schutzmassnahmen. Ein Schweizer Vertragspartner garantiert nicht, dass sämtliche Bearbeitung in der Schweiz stattfindet. Bei Bekanntgaben ins Ausland sind Angemessenheit oder geeignete Garantien und die weiteren gesetzlichen Voraussetzungen zu prüfen.

Im Alltag helfen individuelle Benutzerkonten, eingeschränkte Zugriffsrechte und Mehrfaktorauthentifizierung. Exportierte Kontaktlisten sollten nicht unkontrolliert in privaten Ablagen landen. Vereinbaren Sie zudem einen Meldeweg für Datenschutzverletzungen. Bei voraussichtlich hohem Risiko für Persönlichkeit oder Grundrechte verlangt das revDSG eine möglichst rasche Meldung an den EDÖB; weitere Pflichten sind fallbezogen zu prüfen.

Widersprüche Löschfristen und Qualität messen

Ein Widerspruch muss operativ wirken. Stoppen Sie offene Sequenzen, informieren Sie beteiligte Dienstleister und verhindern Sie einen erneuten Import. Eine minimale Sperrinformation kann erforderlich sein, damit die Ablehnung dauerhaft respektiert wird. Trennen Sie diese Information von aktiven Verkaufsprofilen und dokumentieren Sie Zweck, Zugriff und Aufbewahrung. Auskunftsbegehren gehören in einen eigenen Prozess; nach revDSG ist die Auskunft grundsätzlich innert 30 Tagen zu erteilen.

Definieren Sie Löschfristen anhand des Zwecks und überprüfen Sie sie regelmässig. Nicht beantwortete Kontakte sollten nicht unbegrenzt gespeichert werden, nur weil Speicherplatz günstig ist. Für eine neue Bearbeitung braucht es eine erneute Prüfung, keinen automatischen Neustart alter Sequenzen. Legen Sie Verantwortlichkeiten für Berichtigungen und Fristkontrollen fest.

Im Wochenbericht zählen zugestellte Nachrichten, inhaltliche Antworten, Widersprüche, Beschwerden und qualifizierte Gespräche. Definieren Sie ein qualifiziertes Gespräch vorab, etwa durch passende Funktion und bestätigten Gesprächsbedarf. Öffnungsraten beweisen kein Interesse: Mail Systeme können Öffnungen durch technische Prüfungen und Datenschutzfunktionen künstlich erhöhen. Vergleichen Sie Segmente deshalb anhand relevanter Antworten und tatsächlich stattgefundener Gespräche.

Den nächsten Outbound Schritt im Strategiegespräch klären

Vor dem Ausbau einer Kampagne lohnt sich ein begrenzter Prüfauftrag: ein Zielsegment, eine dokumentierte Datenquelle, ein rechtlich geprüfter Kontaktweg und klare Abbruchregeln. Bestimmen Sie vorab, wer Kontakte freigibt, wer Rückmeldungen bearbeitet und wann die Ergebnisse besprochen werden. Skalieren Sie nicht allein wegen gebuchter Termine, wenn gleichzeitig Beschwerden oder ungeklärte Datenquellen auftreten.

Lead Generation Switzerland ist eine von Philip Allsopp geführte Schweizer Agentur mit Sitz in Genf. Sie entwickelt und betreibt Outbound Programme mit Zielkundendefinition, verifizierten Schweizer Ziellisten, Ansprache über E Mail, LinkedIn und Telefon, qualifizierten Terminen im Kundenkalender und wöchentlicher Berichterstattung. Verifizierte Kontaktdaten ersetzen dabei weder eine erforderliche Einwilligung noch eine rechtliche Prüfung.

Die Zusammenarbeit ist in den Paketen Starter, Growth und Premium möglich, auf Deutsch, Französisch und Englisch sowie in Genf, Lausanne, Zürich, Basel, Zug und Bern. Buchen Sie ein Strategiegespräch, um Zielgruppe, Datenlage, zulässige Kanäle und Messkriterien zu besprechen. Bringen Sie Ihre bestehenden Kontaktprozesse und offenen Compliance Fragen mit. Wo eine Einzelfallbeurteilung erforderlich ist, sollte juristische Beratung ergänzend einbezogen werden.

Fragen und Antworten

Ist B2B Kaltakquise per E Mail in der Schweiz erlaubt?

Nicht pauschal. Für fernmeldetechnisch versandte Massenwerbung verlangt das UWG grundsätzlich eine vorgängige Einwilligung; eine begrenzte Bestandskundenausnahme besteht unter gesetzlichen Voraussetzungen. Eine Geschäftsadresse oder öffentlich publizierte Adresse genügt nicht automatisch. Zusätzlich ist das revDSG zu beachten. Ob eine konkrete Einzelansprache zulässig ist, sollte bei Unsicherheit rechtlich geprüft werden.

Dürfen öffentlich sichtbare LinkedIn Daten ins CRM übernommen werden?

Öffentliche Sichtbarkeit ist keine uneingeschränkte Erlaubnis. Prüfen Sie Zweck, Verhältnismässigkeit, Informationspflichten und die Bedingungen der Datenquelle. Speichern Sie nur erforderliche berufliche Angaben und dokumentieren Sie deren Herkunft. Der Import ins CRM und die spätere Werbeansprache sind getrennt zu beurteilen. Automatisierte Erhebung und Versand benötigen eine besonders sorgfältige Prüfung.

Muss nach einem Werbewiderspruch alles sofort gelöscht werden?

Die aktive Werbeansprache muss entsprechend dem Widerspruch beendet werden. Ob sämtliche Daten gelöscht werden müssen, hängt unter anderem von verbleibenden Zwecken und gesetzlichen Pflichten ab. Eine minimale, getrennt geführte Sperrinformation kann nötig sein, um erneute Kontakte zu verhindern. Sie darf nicht als Vorwand dienen, das vollständige Verkaufsprofil unbegrenzt weiterzuführen.

Gilt die DSGVO für eine Schweizer Outbound Kampagne mit EU Kontakten?

Das hängt vom räumlichen Anwendungsbereich ab, nicht allein von der Staatsangehörigkeit eines Kontakts. Eine EU Niederlassung, das gezielte Anbieten von Waren oder Dienstleistungen an Personen in der EU oder deren Verhaltensbeobachtung können relevant sein. Zusätzlich gelten gegebenenfalls nationale Vorschriften zur elektronischen Werbung. Lassen Sie grenzüberschreitende Kampagnen vor dem Start rechtlich beurteilen.